Kellogg Insight - 捐赠人需要听到
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Marketing 12月 1, 2014

捐赠人需要听到

从营销学的观点探讨慈善机构如何通过吸引不同类型的捐赠者拓展业务

消费品牌一向会针对不同类型的顾客定制投其所好的营销讯息。例如你不会用推销低糖麦片的手法来营销高糖份的麦片。

此一法则对寻求捐款的非营利组织也同样适用。可能成为捐赠者的人各种各样不应以同样的方式对待。例如有权势者的捐赠方式与无权势者不同而长期捐赠者希望慈善机构以有别于对待新进捐赠者的方式与其接触。慈善机构应从营销学研究中学习以加强对消费者的了解从而更好地锁定捐赠者并针对不同的群体定制募款讯息。

“在消费者世界中各公司均意识到它们需要让产品迎合消费者的口味”Kellogg管理学院营销学教授Aparna Labroo这么说。“当我们想到慈善机构时不会刻意应用这种观点但实际上道理是一样的。”

慈善机构在定制募款讯息时应该考虑两个主要问题潜在捐赠者是怎么想的所重视的又是什么慈善机构能否让其讯息迎合该思维或是在信息中巧妙地加入一些观点来试图改变其思维

Kellogg学院营销学教授Derek Rucker表示正确设定您的诉求是首要关键因#20026;这样会让慈善机构在捐赠者心中留下最好的第一印象。

“如果他们不想给他们就不会给”他说道。“它的作用是给他们正确的信息。......它传达的是'既然您有自己独特的想法我该如何来契合这样的想法呢'”

妙用权势感
考虑一下自觉有权势者与自觉无权势者在捐赠上的差异。

由Rucker、Adam Galinsky曾任Kellogg学院教授、现任教于哥伦比亚大学以及David DuboisKellogg学院毕业生现任教于欧洲工商管理学院INSEAD共同#36827;行的研究结果显示权势感会提高人花钱在自己身上的倾向无权势感则可能提高人花钱在他人身上的倾向。

在一项实验中感到自己有权势的人在某个西北大学物品拍卖会上平均花了12元在自己身上花了7元在别人身上。然而感到自己无权势的人则显示了截然不同的结果他们花了将近11元在别人身上而在自己身上只花了6.5元。

Rucker的研究还表明有权势的人更容易因为听到某机构的能力被打动无权势#32773;则会因为听到某团体的温情作风被说服。

因此慈善机构应该自问他们锁定的目标是属于哪一型的捐赠者。如果捐赠者是自觉有权势的那一类那么强调本组织有能力达标并创造具体成果将可能更具说服力而募到更多钱。如果捐赠者是自觉无权势的那一类那么最好的办法就是描述该团体多么值得信赖而且能够让人感觉受到关心。

但是要是您没有针对某群体的适当讯息呢例如您是一个新的非营利机构尚未有过往的优良记录来吸引有权势的潜在捐赠者。又或者您以温情诉求见长而您准备向大腕捐赠者提出捐款诉求。

Rucker发现人可以被诱导而在心理上感到自己更有权势或更无权势。在一项实验中参与者被指示先将自己想象成老板或员工然后再决定要买多少好时巧克力Hershey Kisses给自己或别人。想象自己是老板的人为自己买的巧克力多。想象自己是员工的人为别人买的巧克力多。

募款时用“想象#24744;是一位无权势的员工”作为开场白可能不妥。但募款者可以用“我们都依靠着某个人”来作为募款诉求的开场白。Rucker说这样可能即足以让有权势者想到他们依靠的人进而改变其思维使他们在那一瞬间的行为像个较无权势的人。

您的捐赠者是受个人目标或受人际关系驱动
另一种区分您的捐赠者的方式是考虑哪些人自认为是独立自主者这一群体较重视个人目标与欲望哪些人将自己视为团体的一#19968;份子这一群体则以人际关系为重。

Kellogg营销学教授Angela Y. Lee针对这两种群体不同的捐赠态度进行了研究。她发现这两种人都乐意给予但有着显著的差异性。独立自主者偏爱向有形的项目捐赠例如一栋新建筑物重视人际关系者则对建立人际关系的项目更慷慨例如一项指导传授方案。另一项差别是第二种人更喜欢献出时间独立自主者则更可能献出金钱。

如果慈善机构正向某个群体展开诉求可以考虑该群体属于哪种人并善加利用这些差异性Lee这么表示。例如亚洲人与拉丁美洲人通常非常重视自己是团体的一份子。因此希望从这些社区找到捐赠者的慈善团体或许可考虑强调慈善工作中促进人际关系的部分。

慈善机构还可以设定其募款诉求来暂时改变其潜在捐赠者的思维。
Lee说道“我们对于自我存在着两种看法。我们绝对可以将较弱势的看法暂时变得更强势。"

在一项研究中Lee和现任教于诺特丹࣪#22823;学的Kellogg学院校友Tonya Williams Bradford发现募款诉求在措辞上的细微更动都可能对人们是否更愿意献出时间或金钱产生影响。

参与者阅读一份许愿基金会Make-A-Wish Foundation的募款诉求文件文件有两种版本一种版本的标题为“您可以成为发挥影响力的那个人”另一个版本的标题则为“您可以成为发挥影响力的团队一份子。”诉求的内容相似但措辞稍有不同一个强调个人另一个强调团队。

读到个人可以如何尽一己之力%#37027;个版本的人群中有百分之六十一的人可能捐款读到作为团队一份子那个版本的人只有百分之三十九的人可能会捐款。然而读到“团队一份子”那篇的人却有百分之五十二可能会献出时间读到“个人”那篇的人则只有百分之三十一可能这样做。

“更动是非常细微的”Lee这样形容对诉求讯息措辞的调整。但它的影响以及对募款起的作用却十分重大。

小小的努力发挥宏大的效果
此外潜ࢷ#22312;捐赠者对于行善目标的热心程度对募款方式与结果也会有影响。

Labroo说道“人们通常认为慈善机构应当设法让潜在捐赠者轻松就能为慈善目的尽一份心力因为人们不喜欢太费劲。”

当潜在捐赠者对慈善目标并不热心时上述说法是成立的。然而当潜在捐赠者对行善目标变得更热心时例如在年节期间时这种情况就会改变。这时刻意将捐赠过程变得比较费事可能提高人们捐赠的可能性并提高捐赠的金额Labroo这么说。

这样的差别也可应用于慈善机构的捐赠者名单分类重复捐赠者--忠心耿耿一贯乐意为之尽心尽力者新的潜在捐赠者--过去从未向该机构捐赠但有可能捐赠者。

“必须做出象征性的努力”来使人格外感受到捐赠是多么值得做的事。Labroo说这样的感受来自于人们认为做有意义的事是需要努力的于是他们会集中力量从事有意义的事。因此如果他们在努力那他们就必定是在做有意义的事。

Labroo和香#28207;大学的Sara Kim设计了一项实验为当地某个慈善机构的一个广告创建了两个版本。版本文字内容完全一样但其中一个版本的字迹较为模糊参与者必须眯起眼睛才看得清楚。

热心行善的参与者需要眯起眼睛看广告内容时平均捐出了七十分钱字迹清楚时则捐出了三十分钱。原本不热心此一目标的参与者在字迹清楚时捐了五十三分钱字迹模糊时则捐了二十六分钱。

在另一项研究中募款诉求内容完全一样但捐款箱放置地点不同或者放在参与者旁边或者放在距离稍远的桌子末端营造出要花点工夫才能触及箱子的状况。Labroo和Kim再度发现热心行善的捐赠者需要拉长身子才能将钱放进桌子末端的捐款箱时他们会捐出更多钱而捐款箱就在旁边时不热心的捐赠者给得比较多。

慈善机构应该发挥创意考虑如何为热心捐赠者在过程中添加一个象征性努力的元素。“举凡一切让他们感到自己的贡献更有意义的事物都将使他们愿意捐出更多”Labroo说。

她说这些事物可以小到要捐赠者在网上募款单上点击两回。

但这种手法还是有限度的。“如果要花的工夫太多结果会全部落空”她说。

预期捐赠者的心态
考虑您的讯息传达的时刻以及人们在当时的心态也很重要。

Kellogg学院营销学助理教授Kelly Goldsmith针对匮乏感如何影响人们的捐款意愿进行了研究。在与康考迪亚大学Concordia University的Caroline Roux及纽约大学New York University的Andrea Bonezzi两人皆为Kellogg学院校友联手进行的研究中她发现当人们感到手边资源紧缺时就会较不慷慨除非你特意提醒他们花钱对他们自己的益处。例如如果购物者觉得手头现金很紧他可能就不会买节能冰箱来帮助环保。但如果转而强调该冰箱会如何降低每月电费则可能会促使人出手购买。

慈善捐赠也是同样的情况。

Goldsmith描绘的年节景象在ߎ#19981;同时刻我们有时感到资源充裕有时则感到匮乏。

“人们可能感到一切都很富足。对我们多数人而言这时节有大餐、家人团聚和放假”她说道。但还是会购买礼品。“要为家中亲戚准备礼物。去年买给奶奶的礼物不够好今年得买好一点的给她.......等等等等于是钱就从您的帐户里飞走了。”

慈善机构应该看准时机根据人们在收到募款讯息之际究竟是感到荷包满满或荷包紧缩来使用适宜的措辞。要考虑到针对感恩节和黑色星期五疯狂采购日进行的募款诉求的差异Goldsmith说。对感恩节诉求应强调向慈善机构捐赠会为他人带来的好处。对黑色星期五则应强调向慈善机构捐赠会让人对此感到自豪。

Goldsmith提醒慈善机构的手法需要细致、巧妙。如果诉诸于捐赠者的感情过于强势有可能适得其反。

“如果我们感到他人试图操纵我们或试图强逼我们我们就会心生反抗不让他们得逞”她说道。

Featured Faculty

Kelly Goldsmith

Member of the Department of Marketing faculty until 2017

Aparna Labroo

Professor of Marketing

Angela Y. Lee

Mechthild Esser Nemmers Professor of Marketing, Chair of Marketing Department

Derek D. Rucker

Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing, Professor of Marketing, Co-chair of Faculty Research

About the Writer

Emily Stone is the Research Editor for Kellogg Insight.

About the Research

Rucker, Derek D., David Dubois, and Adam D. Galinsky. 2011. “Generous Paupers and Stingy Princes: Power Drivers Consumer Spending on Self versus Others”. Journal of Consumer Research. 37: 1015-1029.

Bradford, Tonya Williams, and Angela Y. Lee. “Tangible Assets versus Social Connectedness: A Self-Construal Empathy-Altruism Fit Model of Charitable Giving”. Under revision.

Labroo, Aparna A., and Sara Kim. 2009. “The ‘Instrumentality’ Heuristic: Why Metacognitive Difficulty is Desirable during Goal Pursuit”. Psychological Science. 20: 127-134.

Kim, Sara, and Aparna A. Labroo. 2011. “From Inherent Value to Incentive Value: When and Why Pointless Effort Enhances Consumer Preference”. Journal of Consumer Research. 38: 712-742.

Roux, Caroline, Kelly Goldsmith, and Andrea Bonezzi. 2014. “On the Consequences of a Scarcity Mindset: Why Thoughts of Having Less Can Lead to Taking (and Giving) More.” Conditionally accepted at the Journal of Consumer Research.

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