Michael Meier
As emoções podem causar um grande impacto na forma como os consumidores pensam e se comportam – muitas vezes de maneiras bem mais inesperadas do que se imagina.
Aqui está um resumo de algumas de nossas descobertas favoritas sobre a maneira pela qual emoções como raiva, medo, desgosto e antecipação podem moldar o que acaba indo para os carrinhos de compras e em nossos calendários.
O bom senso sugere que, antes de fazer uma compra importante, é melhor se manter calmo, sereno e impassível. Afinal, você não quer que suas emoções atrapalhem uma decisão inteligente. Mas e se nem sempre a realidade for assim?
Uma série de estudos de Michal Maimaran, professora de pesquisa de marketing da Kellogg, identifica um benefício surpreendente em se sentir irritado ao tomar decisões. Mais especificamente, ela e seus colegas descobriram que consumidores irritados fazem escolhas com objetivos mais definidos, tem menos tendência a se delongar para comprar, são menos propensos a ter que fazer compensações e, em última análise, ficam mais satisfeitos com suas escolhas do que aqueles que se sentem tristes, com medo ou que mesmo são imparciais.
Não, isso não significa que devemos sempre agir de acordo com nossos caprichos. Porém, isso sugere que a raiva tem o potencial de ajudar a nos concentrar no que é mais importante para nós.
“Geralmente consideramos raiva uma coisa negativa, no sentido de que ela tem um efeito negativo sobre nós e, portanto, inibiria a busca por nossos objetivos", diz Maimaran. “Contudo, a raiva pode, na verdade, ser benéfica, pois é surpreendentemente contraintuitiva”.
Se a raiva pode trazer clareza às nossas decisões de compra, o medo e a repugnância podem nos levar ao que nos é familiar.
Em vários estudos, Gregory Carpenter, professor de marketing da Kellogg, e seus coautores descobriram que pensar em doenças contagiosas, em vez de em outras coisas não afins, ou até mesmo em doenças não contagiosas, leva as pessoas a preferir marcas e produtos familiares. Na verdade, a quantidade de casos de gripe tipo influenza em cada estado pode até prever as compras de certas comidas afetivas familiares, como as sopas enlatadas Campbell e os biscoitos Oreo, ao longo do tempo. Um aumento de 10% na gripe foi associado a um aumento de 1,6% nas vendas das sopas Campbell, porém apenas um aumento de 0,1% na venda de outras marcas menos familiares.
O que está acontecendo? Os pesquisadores acreditam que as doenças infecciosas evocam sentimentos de medo e repugnância que, por sua vez, influenciam nossas preferências de compras. O medo nos leva a agir de forma a restabelecer alguma aparência de controle, enquanto a repugnância nos faz querer nos retirar do local e nos afasta de marcas e produtos mais inovadores.
“Não pensamos em comprar um biscoito Oreo tradicional como uma maneira de trazer controle para nossa vida, mas aparentemente é assim que as pessoas se comportam”, diz Carpenter.
Quando estamos mal-humorados, uma experiência divertida – um show, férias, uma noite com os amigos – pode parecer algo ainda mais atraente e, portanto, ficarmos motivados para seguir em frente com o plano.
No entanto, geralmente não é esse o caso, de acordo com a pesquisa de Aparna Labroo, professora de marketing na Kellogg. Ela e seus colegas descobriram que, quando estão de mau humor, as pessoas acham mais difícil se imaginar envolvidas em coisas agradáveis, o que pode levá-las a evitar totalmente tais atividades.
“Quando estamos de mau humor, é difícil simular a experiência de se fazer algo agradável, e atribuímos a dificuldade de simular à própria atividade agradável”, explica. "Não aparenta ser mais legal, e então nos tornamos mais propensos a evitar a atividade."
Mas há uma pegadinha importante: pensar em quão felizes e positivos nos sentiremos depois de uma atividade divertida pode nos ajudar a sair da fossa. Melhor ainda, diz Labroo, não pense muito e "siga em frente".
A maioria de nós já sentiu a sensação logicamente desafiadora de que, quando estamos indo para algum lugar, parece que demora muito mais tempo do que quando voltamos para a casa. Esse sentimento é tão comum que os psicólogos têm um termo para isso: o "efeito de viagem de retorno".
Essa percepção pode ser, pelo menos em parte, explicada pela antecipação. Pesquisas do professor de marketing Derek Rucker e seus colaboradores descobriram que o efeito de viagem de retorno é mais forte quando as pessoas têm um forte senso de antecipação sobre seu destino, seja ela positiva (como quando o destino é a Disneylândia) ou negativa (como quando o rumo é o dentista).
As empresas e os pesquisadores devem prestar atenção: afinal, o tempo desempenha um papel importante em muitos aspectos da experiência do cliente, desde ficar em uma longa fila de supermercado até ficar esperando um aplicativo carregar ou um pacote seja entregue. “É um apelo para que os pesquisadores prestem mais atenção em como os consumidores entendem ou percebem o passar do tempo em seu ambiente”, diz Rucker.
Talvez você tenha vasculhado comentários de filmes, restaurantes ou produtos, apenas para experimentar a "questão da positividade” – muitos filmes, restaurantes e produtos têm comentários positivos e você não se decidir entre eles. Rucker e seu colega Loran Nordgren, professor de administração e organizações da Kellogg, oferecem uma solução intrigante.
Por meio da análise computacional de centenas de milhares de avaliações online, os pesquisadores descobriram que as estrelas e as classificações numéricas positivas não se correlacionam de maneira confiável com o desempenho final dos produtos e das empresas porque são, de maneira geral, bastante positivos. Mas outra coisa sim: a emotividade das críticas. A emotividade é a extensão na qual a reação está enraizada na emoção. “'Awesome' em inglês (incrível) é uma palavra muito positiva que também transmite muita emoção”, explica Rucker. “'Perfeito' também é uma palavra muito positiva, mas não tem muita emotividade”.
Filmes, livros e restaurantes com avaliações altas no quesito emoção, em última análise, tiveram mais sucesso em termos de vendas (ou no caso de restaurantes, reservas diárias) do que aqueles com avaliações menos emocionais. É uma informação útil para os consumidores, é claro, mas também para as empresas que querem saber se o seu produto realmente se conecta com as pessoas.
“A promessa dessas plataformas online é que, agora, podemos ver e aprender com outras pessoas, e isso deve ter um valor extraordinário”, diz Nordgren. Porém, o grande número de críticas positivas diminui sua utilidade, resultando em uma oportunidade perdida. Olhar para a emotividade é uma maneira importante de capitalizar “essa promessa não realizada”.
Jessica Love is editor in chief of Kellogg Insight.
